Рекламный ролик для агентства недвижимости: форматы, хронометраж, сроки и маркировка

Рекламный или имиджевый ролик: что выбрать агентству

Рекламный ролик отвечает на вопрос «почему обратиться сейчас», имиджевый — «почему этому агентству можно доверять». Это разные задачи и нужно сразу понимать, чего вы хотите добиться.

Совместить обе задачи в одном ролике на 60 секунд не получится: прямой призыв делает видео неуместным в презентации для партнёров, а имиджевая подача без призыва не даёт заявок в таргете.

Хронометраж и форматы под площадки

Хронометраж задает площадка размещения, а не бюджет. Из одной съемки мы обычно монтируем 3-4 видеоролика разной длительности и форматов.

Ограничение: вертикальную версию нельзя получить кадрированием горизонтальной, если в кадре два человека или общий план интерьера. Мультиформатную композицию закладывают на съемке, а не на монтаже.

Что снимать агентству, у которого нет собственных объектов

Герой ролика агентства недвижимости — не квартира, а услуга: эксперт, процесс сделки и результат клиента. Три сценарные схемы, которые не требуют прав на объект:

1. Эксперт в кадре. Риелтор за 40 секунд разбирает одну типовую ошибку покупателя. Снимается в офисе, 1 смена, 3–5 роликов за смену.
2. Путь клиента. Сжатая история: запрос — подбор — сделка — ключи. Требует актёров или письменного согласия реального клиента.
3. Сравнение вариантов. Ролик показывает механику выбора между 2–3 объектами без узнаваемых адресов.

Отдельная история — телевидение. Там количество версий определяет не продакшен и не автодилер, а требования каналов.

Пять этапов производства и сроки

Типовой цикл производства рекламного ролика — 3–6 недель от брифа до готовых форматов.

1. Бриф и сценарий — 3–5 дней. Фиксируются задача, площадки, хронометраж и текст призыва.
2. Препродакшен — 5–10 дней. Раскадровка, подбор локации, кастинг, согласования.
3. Съемочная смена — 1–2 смены по 10–12 часов. Вторая смена нужна при 2 и более локациях.
4. Монтаж, графика, звук — 5–10 дней. Включает 2 круга правок; третий круг обычно оплачивается отдельно.
5. Адаптация под форматы — 2–3 дня. Вертикальная версия, версии на 15 и 30 секунд, субтитры.

Сроки указаны для съёмки в одном городе без привлечения актеров через кастинг-агентство и без выезда в другой регион. 3D-графика или использование ИИ включены в сроки производства и будут отражены в тайминге.

Из чего складывается смета

Стоимость рекламного ролика для недвижимости определяют шесть статей: число съемочных смен, аренда локации, гонорары актеров и ведущего, состав техники и группы, объем графики и лицензия на музыку.

Съемка нескольких сюжетов в одну смену снижает стоимость одного ролика; отдельная смена под каждый формат стоимость увеличивает. Съемка физического макета обходится дешевле 3D-ролика при сопоставимой наглядности. Лицензия на музыку оплачивается по сроку и территории использования — истекшая лицензия обязывает снять ролик с размещения.

Маркировка рекламы и права на контент

Рекламный ролик, размещенный в рекламном кабинете или у блогера, маркируется: креатив получает идентификатор erid, данные передаются оператору рекламных данных, статистика — в единый реестр интернет-рекламы. Обязанность лежит на рекламодателе и распространителе, штраф выписывается обеим сторонам. Планировать маркировку нужно до запуска, а не после монтажа: erid размещается в тексте объявления или поверх видеоряда.

Что проверить до размещения:

1. Согласие каждого узнаваемого человека в кадре — статья 152.1 ГК РФ. Касается клиентов, сотрудников и случайных прохожих на общих планах.
2. Согласие собственника помещения и согласование с застройщиком для строящихся домов.
3. Лицензия на музыку: срок, территория, способы использования. Библиотечный трек без письменной лицензии — риск снятия ролика.
4. Чужие товарные знаки в кадре — вывески и логотипы третьих лиц убирают или размывают.
5. Утверждения о цене и сроках. Фразы «дешевле рынка» и «гарантируем продажу за 30 дней» без подтверждения подпадают под признаки недостоверной рекламы.

Материал носит справочный характер; конкретную схему маркировки согласуйте с юристом.

Как оценить результат ролика

Считайте на своих данных, а не на чужих процентах. 

Рабочий минимум измерений: удержание на 3-й секунде и досматриваемость до конца по статистике площадки; CTR ролика против CTR статичного креатива в одной кампании за один период; стоимость заявки с видеокреатива против статики; доля брендовых запросов до и после запуска. Ролик размечается отдельной UTM-меткой на каждый формат — иначе сквозная аналитика сведёт вертикаль и горизонталь в одну строку, и переупаковку будет не с чем сравнивать.

Первую оценку делают не раньше, чем через 2 недели открутки: на меньшем объёме показов разница между креативами статистически неотличима от шума.

Пять ошибок, из-за которых ролик не приносит заявок

1. Ролик открывается логотипом. Первые 3 секунды уходят на заставку, до сути зритель не досматривает.
2. Показывают объекты вместо услуги. Агентство неотличимо от застройщика и от доски объявлений.
3. Нет призыва к действию или он на 3 секунды в финале, который не досматривают.
4. Одна горизонтальная версия на все площадки. В вертикальной ленте она обрезается по краям.
5. Не заложены субтитры. Часть просмотров в ленте идёт без звука; долю уточняйте по статистике своих площадок.