Рекламный ролик для магазина: каналы, хронометраж, съёмка в торговом зале и сроки
Рекламный ролик для магазина — это видео длительностью 6–60 секунд, задача которого привести покупателя в торговую точку или в карточку товара. В отличие от съёмки контента своими силами, это заказное производство под конкретную кампанию: акцию, открытие точки, запуск коллекции. Хронометраж задаёт канал: 10–20 секунд для экранов в торговом зале, 15 или 30 секунд для видеорекламы и телевидения, 6–30 секунд для вертикальных лент и баннерных форматов. Типовой цикл производства — 3–6 недель.
Съёмка примерок на смартфон и профессиональный рекламный ролик решают разные задачи, бизнес обычно использует все три формата параллельно, но планирует и оплачивает их отдельно.
| Параметр | Рекламный ролик | Имиджевый ролик |
|---|---|---|
| Задача | трафик в точку, отклик на акцию | узнаваемость сети |
| Кто производит | продакшен по договору | продакшен по договору |
| Хронометраж | 6–60 секунд | 60–180 секунд |
| Срок жизни | равен сроку акции | 2–3 года |
| Метрика | промокод, трафик, чек | охват, глубина досмотра |
Заменять одно другим не получается: ролик со смартфона не проходит технические требования телеканалов и операторов экранов, а заказной ролик за 3–6 недель не закрывает потребность в еженедельных публикациях.
Хронометраж и форматы под каналы размещения
Ролик для розницы живёт в нескольких каналах сразу, и хронометраж задаёт канал. Из одной съёмки монтируют несколько версий разной длительности и соотношения сторон — их состав определяется до съёмки и фиксируется в смете.
| Канал | Соотношение | Хронометраж | Что критично |
|---|---|---|---|
| Экраны в торговом зале и на кассе | 16:9 или 9:16 | 10–20 секунд, петля | работает без звука, шрифт читается с 3–5 метров |
| Экраны в торговом центре и наружные носители | по техтребованиям оператора | 5–15 секунд | одно сообщение на ролик, без мелкого текста |
| Видеореклама в рекламных кабинетах | 16:9 | 15 или 30 секунд | бренд до пятой секунды |
| Вертикальные ленты и клипы | 9:16 | 15–30 секунд | смысл в первые 3 секунды, субтитры |
| Баннерные форматы | 16:9 и 1:1 | 6 секунд | одно действие, читаемый кадр с товаром |
| Телевидение | 16:9 | 5, 10, 15, 20 или 30 секунд | технические требования к файлу задаёт канал |
| Карточка товара на маркетплейсе | 1:1 или 9:16 | 15–30 секунд | требования площадки меняются, проверять в личном кабинете |
Беззвучная версия для экранов в зале — не ролик с выключенным звуком. Закадровый голос заменяется титрами ещё на этапе сценария, иначе на экране остаётся картинка без смысла.
Как это было у нас. Рекламный ролик для компании бытовой техники Scarlett — ролик к тридцатилетию бренда: минутная основная версия, адаптация на 30 секунд, версии по 6 секунд для баннерных размещений и баннерные креативы, собранные из отснятого материала.
Что снимать: четыре сценарные схемы
Ролик строится вокруг одного сообщения. Попытка уместить акцию, ассортимент и позиционирование в двадцать секунд даёт ролик, который не работает ни на одну из трёх задач.
- Акция и цена. Один товар или одна категория, конкретная цифра скидки, срок действия. Собирается по шаблону: при смене акции меняются плашка с ценой и озвучка.
- Новая коллекция или сезон. Общий план ассортимента, несколько крупных планов товара, финальный кадр с адресом или логотипом сети.
- Открытие точки. Дата, адрес, механика открытия. Срок жизни — до дня открытия.
- Ролик для экранов в зале. Беззвучная петля 10–20 секунд, работает на допродажу в момент выбора: комплект к товару, программа лояльности, услуга.
Как это было у нас. Рекламный fashion-ролик для компании «Меха Екатерина» — презентация коллекции: основной ролик, двадцатисекундный тизер, пять роликов по 10–20 секунд для соцсетей и 26 фотопрофайлов моделей коллекции. Под съёмку строили декорации.
Схема с коллекцией обычно не сводится к одному ролику: под неё собирают набор версий под разные площадки, и это планируется до съёмки.
Отдельная история — телевидение. Там количество версий определяет не продакшен, а требования каналов.
Обсудим проект?
Съёмка в действующем торговом зале: ограничения
Ограничения зала планируются до съёмочного дня: иначе смена срывается или материал не проходит юридическую проверку.
| Ограничение | Как решается |
|---|---|
| Покупатели в кадре | съёмка до открытия или после закрытия; при съёмке в часы работы — таблички на входе и письменные согласия |
| Ночная или утренняя смена | согласование с охраной и арендодателем; работа группы в нестандартные часы считается отдельно |
| Фоновая музыка в зале | отключается на время съёмки: чужой трек в звуковой дорожке — нарушение лицензии |
| Логотипы поставщиков на полках | ретушь на постпродакшене или перевыкладка зоны съёмки |
| Свет в зале | торговый свет редко подходит для видео; в смету закладывается собственный комплект |
| Пустой зал в кадре | массовка из сотрудников или актёров: зал без людей читается как закрытый магазин |
Съёмка в арендованном помещении в торговом центре требует согласования с администрацией: заявка подаётся заранее и часто ограничивает время работы группы.
Как это было у нас. Рекламный ролик для сети ресторанов ТОКИО-CITY — съёмка в Санкт-Петербурге для сети из более чем пятидесяти точек: интерьер, работа зала и доставка. Из материала собрали больше десяти версий по 10 и 25 секунд, включая вертикальные форматы.
Маркировка рекламы и права на контент
Ролик, размещённый в рекламном кабинете или у блогера, маркируется: креатив получает идентификатор erid, данные передаются оператору рекламных данных. Обязанность лежит на рекламодателе и распространителе. Ролики на собственных экранах в торговом зале под интернет-маркировку не подпадают, но подчиняются общим требованиям к достоверности рекламы.
Что проверить до размещения:
- Цена и срок акции в кадре. Цифра должна быть актуальна весь период размещения.
- Согласие каждого узнаваемого человека — статья 152.1 ГК РФ. Касается сотрудников, массовки и покупателей на общих планах.
- Чужие товарные знаки. Логотипы поставщиков на полках и упаковке требуют согласия правообладателя либо ретуши.
- Лицензия на музыку: срок, территория, способы использования, включая показ на экранах в зале. Для сети с точками в нескольких регионах территория указывается полностью.
- Возрастные и отраслевые ограничения. Алкоголь, табак, БАДы, детские товары и финансовые услуги имеют отдельные требования к рекламе.
Материал носит справочный характер; схему маркировки и формулировки в кадре согласуйте с юристом.
Этапы производства и сроки
Типовой цикл — 3–6 недель от брифа до готовых форматов.
Бриф и сценарий — 3–6 дней
Фиксируются канал, хронометраж, одно сообщение, текст призыва и состав итоговых версий.
Препродакшен — 5–10 дней
Раскадровка, согласование с торговым центром, кастинг, подготовка выкладки.
Съёмочная смена — 1–2 смены
Ночная смена в действующем зале планируется отдельно.
Монтаж, графика, звук — 5–10 дней
Включает круги правок, оговорённые в договоре.
Адаптация под каналы — 2–3 дня
Готовятся те версии, которые заранее зафиксированы в смете.
Сроки указаны для съёмки в одном городе. Съёмка в нескольких точках сети, объёмная графика или предметная съёмка добавляют время.
Из чего складывается смета
Смета ролика для розницы складывается из тех же статей, что и смета любого съёмочного ролика: число съёмочных смен, локации, гонорары участников съёмки, техника и состав группы, объём графики, лицензия на музыку. Отдельной «розничной» сметы не существует.
Отраслевого в ней два пункта. Первый — работа в нестандартные часы: съёмка в действующем зале часто идёт ночью или до открытия. Второй — подготовка самой локации: перевыкладка, отключение музыки, согласование с торговым центром.
Съёмка нескольких сюжетов в одну смену снижает стоимость одного ролика. Если по ходу года планируется менять ценовую плашку и озвучку, перемонтаж закладывается в договор заранее: его делает тот же продакшен, у которого остались проекты монтажа. Состав итоговых файлов фиксируется в смете до съёмки.
AVA Studio обычно рассчитывает график после получения брифа. Ориентироваться только на дату съемки неправильно: между площадкой и запуском остаются монтаж, правки, адаптации и финальное согласование.
Как оценить результат ролика в офлайн-рознице
Главная сложность розницы — ролик работает на визит в магазин, а визит не отслеживается кликом. Считать нужно на своих данных: универсальных отраслевых процентов, пригодных для планирования бюджета, не существует.
Четыре способа связать ролик с офлайн-продажей: уникальный промокод, который называется только в этом ролике; код на финальном кадре и на экранах в зале; отдельный номер телефона для кампании; сравнение выручки и числа чеков в период кампании с контрольным периодом и с точками, где ролик не показывали.
Параллельно смотрят поведение зрителя: удержание на третьей секунде, досматриваемость, отклик на видео против отклика на статичный креатив в той же кампании. Каждый формат размечается отдельной меткой, иначе аналитика сведёт вертикаль, горизонталь и телевизионную версию в одну строку. Первую оценку делают не раньше, чем через две недели показов.
Пять ошибок, из-за которых ролик не приводит покупателей
- Одно сообщение подменяется тремя. Акция, ассортимент и слоган в двадцати секундах не запоминаются по отдельности.
- Нет беззвучной версии. Ролик на экране в зале идёт без звука, а весь смысл остаётся в озвучке.
- Перемонтаж не заложен в договор. Через месяц акция кончилась, а смена цены в кадре оказывается отдельной работой, о которой не договаривались.
- Съёмка в рабочие часы без согласий. Покупатели в кадре превращают готовый ролик в юридический риск.
- Нет способа связать ролик с продажей. Без промокода, кода на кадре или контрольной точки результат кампании оценивается на ощущениях.
Нужен рекламный ролик для сети или отдельной точки? Мы делаем видеопродакшен полного цикла: сценарий, съёмка в торговом зале, монтаж и адаптация под площадки — от экранов в зале до баннерных форматов. Смотреть кейсы для ритейла
