Рекламный ролик для стоматологии: типы, предупреждение о противопоказаниях, съёмка в кабинете

Четыре типа роликов стоматологической клиники

Клиника закрывает четыре разные задачи, и юридические ограничения у них не совпадают.

Имиджевый ролик — самый простой вход в видео для клиники, которая снимает впервые: он не требует ни цены в кадре, ни пациента в кадре.

Как это было у нас. Рекламный ролик «Не забывайте про улыбку» для стоматологии «Вэладент» — ролик на 32 секунды для клиники, работающей с имплантацией.

Хронометраж и форматы под каналы размещения

Хронометраж задаёт канал. Из одной съёмки монтируют несколько версий разной длительности и соотношения сторон — их состав определяется до съёмки и фиксируется в смете.

Ограничение вертикального формата: плашка занимает те же 7 % площади, но при высоте кадра 1920 пикселей она визуально крупнее и часто попадает на лицо героя. Место под неё резервируется на раскадровке.

Предупреждение о противопоказаниях: 5 секунд и 7 % кадра

Часть 7 статьи 24 закона «О рекламе» требует сопровождать рекламу медицинских услуг предупреждением о наличии противопоказаний и необходимости получить консультацию специалиста. Для видео установлены параметры: не менее 5 секунд и не менее 7 % площади кадра. Для радиорекламы — не менее 3 секунд, для остальных способов распространения — не менее 5 % рекламной площади.

Что это значит на практике:

1. Плашка планируется на раскадровке. Она не отнимает смысловое время автоматически — её можно наложить поверх действия, — но кадр под ней должен быть спокойным и контрастным, иначе текст не читается. Композиция этих секунд закладывается до съёмки.
2. Плашка читаема на экране телефона. Мелкий шрифт по нижнему краю не считается исполнением требования.
3. Исключение узкое. Часть 7 не распространяется на рекламу на медицинских выставках, семинарах и конференциях и в специализированных изданиях для медработников. Ролик в холле клиники и в соцсетях под исключение не подпадает.
4. Услуга и метод лечения — разные вещи. По части 8 статьи 24 реклама методов лечения, требующих специальных знаний и подготовки, допускается только на профильных мероприятиях и в изданиях для медработников. Где проходит граница для конкретной формулировки — вопрос к юристу: практика по стоматологии неоднородна.
5. Лицензия. Реклама медицинских услуг допускается при наличии лицензии на соответствующий вид деятельности; рекламные системы запрашивают её копию на модерации.

Материал носит справочный характер. Текст плашки и формулировки в кадре согласуйте с юристом до съёмки.

Отдельная история — телевидение. Там количество версий определяет не продакшен и не автодилер, а требования каналов.

Отзыв пациента: два согласия вместо одного

Ролик с пациентом требует двух разных документов, и подписанное согласие на съёмку закрывает только один из них.

Сам факт обращения в клинику относится к сведениям, составляющим врачебную тайну. Поэтому ролик, где человек говорит «я лечился здесь», разглашает такие сведения даже без диагноза и деталей лечения. Согласия оформляются письменно, до съёмки, с указанием срока и каналов размещения; при истечении срока ролик снимается с размещения.

Кадры «до и после» — отдельная зона риска: они читаются как обещание результата. Использовать их стоит только после юридической проверки конкретных материалов.

Альтернатива отзыву пациента — ролик, построенный на сотрудниках клиники. Он не требует согласия на разглашение врачебной тайны и работает на то же доверие.

Как это было у нас. Серия имиджевых роликов для сети медицинских учреждений «РЖД-медицина» — пять роликов, в которых студийные интервью сотрудников соединены с игровыми сценами на разных локациях с участием персонала и профессиональных актёров.

Съёмка в стоматологическом кабинете: ограничения

Кабинет — техническая локация, а не съёмочный павильон. Ограничения планируются до смены.

Крупные планы полости рта в рекламном ролике обычно работают против клиники. Показывают врача, оборудование, интерьер и реакцию пациента после приёма — а не процедуру. Отдельная задача — снять оборудование так, чтобы оно читалось как современное, а не как медицинский инвентарь.

Как это было у нас. Рекламный ролик для производителя медицинского оборудования «АРМЕД» — ролик на 26 секунд для компании, выпускающей оборудование для лабораторий и стоматологических клиник.

Этапы производства и сроки

Типовой цикл — 3–6 недель от брифа до готовых форматов.

1. Бриф и сценарий — 3–5 дней. Фиксируются тип ролика, канал, хронометраж и место плашки в кадре.
2. Юридическая проверка и препродакшен — 5–10 дней. Текст предупреждения, формулировки о методах лечения, бланки согласий, раскадровка.
3. Съёмочная смена — 1–2 смены. Кабинет освобождается от приёма на оговорённые часы.
4. Монтаж, графика, звук — 5–10 дней. Включает круги правок, оговорённые в договоре.
5. Адаптация под каналы — 2–3 дня. Готовятся те версии, которые заранее зафиксированы в смете.

Простой кабинета на съёмочный день — расход самой клиники. Считать его нужно вместе со сметой продакшена, иначе бюджет проекта окажется неполным.

Из чего складывается смета

Смета ролика для стоматологии складывается из тех же статей, что и смета любого съёмочного ролика: число съёмочных смен, локации, гонорары участников съёмки, техника и состав группы, объём графики, лицензия на музыку. Отдельной «медицинской» сметы не существует.

Отраслевого в ней три пункта. Первый — юридическая подготовка: согласование текста плашки и бланков согласий до съёмки. Второй — свет: кабинет почти всегда требует собственного комплекта. Третий — простой кабинета, который клиника считает на своей стороне.

Съёмка нескольких сюжетов в одну смену снижает стоимость одного ролика: за смену в кабинете обычно снимают несколько коротких роликов с врачом. Состав итоговых файлов — сколько версий, каких длительностей и в каких соотношениях сторон — фиксируется в смете до съёмки.

Как оценить результат ролика

Целевое действие в стоматологии отложенное: между просмотром ролика и записью на имплантацию проходят недели. Оценивать нужно по промежуточным конверсиям.

Четыре точки замера: записи через форму на сайте с меткой кампании; звонки на отдельный номер, названный только в этом ролике; онлайн-запись по коду с экрана в холле; доля первичных пациентов, назвавших видео источником, — вопрос добавляется в скрипт администратора.

Параллельно смотрят поведение зрителя: удержание на третьей секунде, досматриваемость, отклик на видео против отклика на статичный креатив в той же кампании. Каждый формат размечается своей меткой, иначе аналитика сведёт вертикаль, горизонталь и телевизионную версию в одну строку. Первую оценку делают не раньше, чем через две недели показов.

Пять ошибок, из-за которых ролик не приносит записей

1. Предупреждение добавляют на монтаже. Кадр под плашку не подготовлен, текст не читается, ролик возвращается с модерации.
2. Согласие на съёмку принимают за согласие на разглашение врачебной тайны. Это два разных документа.
3. В кадре процедура крупным планом. Зритель закрывает ролик на второй секунде.
4. Ролик обещает результат. «Идеальная улыбка за один визит» — формулировка, к которой возникают вопросы у ФАС.
5. Контакты и условия акции вшиты в единственную версию. При смене номера, адреса или условий ролик приходится собирать заново; версию без контактов закладывают в смету заранее, если она планируется.

Нужен ролик для стоматологической клиники? Мы делаем видеопродакшен полного цикла: сценарий, юридическая подготовка кадра, съёмка в кабинете, монтаж и адаптация под площадки. Смотреть кейсы ·