Рекламный ролик для ветеринарной клиники: типы, съёмка с животными, сроки и смета

Какие ролики заказывает ветеринарная клиника

Клиника закрывает несколько разных задач, и под каждую нужен свой ролик. Совмещать их в одном видео не получается: у них разный хронометраж и разная интонация.

Ролик про круглосуточный приём оценивается по одному критерию: запомнил ли зритель, что клиника работает ночью, и сможет ли найти её через три месяца, когда это понадобится.

Хронометраж и форматы под каналы размещения

Хронометраж задаёт канал размещения. Из одной съёмки монтируют несколько версий разной длительности и соотношения сторон — их состав определяется до съёмки и фиксируется в смете.

Отдельная история — телевидение. Там количество версий определяет не продакшен и не клиника, а требования каналов.

Как это было у нас. Рекламный ролик для компании Астрафарм — ролик на 10 секунд про препарат «Экспресс Успокоин», снятый с четырьмя животными. Под требования телеканалов было собрано 18 вариантов ролика. [ВИДЕО: https://avastudio.ru/cases/astrafarm/]

Широкий охват в ветеринарии почти всегда лишний: владелец повезёт животное за пятнадцать минут езды, а не через город.

Съёмка с животными: как устроена смена

Животное не делает второй дубль по команде. Это не удлиняет смену в разы — это меняет её структуру: другой порядок кадров, другие паузы, другое число камер.

Съёмка с животными накладывает несколько ограничений, и каждое из них закрывается организационно.

Дубль с животным непредсказуем, поэтому площадку снимают несколькими камерами одновременно — удачный момент сразу фиксируется со всех ракурсов и его не нужно повторять.

В кадре работают киноживотные, подготовленные к съёмочной площадке, либо животные самих актёров, снимающихся в ролике. За состоянием животного следят отдельно: в графике смены предусмотрены паузы, а хендлер или владелец находится рядом, но вне кадра.

Свет ставят мягкий, без импульсов, технику подбирают тихую — это снижает стресс и уменьшает риск сорванного дубля.

Реальных пациентов на приёме не снимают: больное или заразное животное на площадку не выводят. По той же причине съёмочная группа не заходит в инфекционный блок и стационар — требования гигиены и безопасности здесь приоритетнее кадра. Киноживотное на площадке нередко предсказуемее человека: оно обучено работать со светом, техникой и незнакомой группой. Второй рабочий вариант — актёр со своим питомцем: животное спокойно, потому что рядом хозяин, а хозяин уже в кадре по сценарию.

Как это было у нас. Рекламный ролик препарата «Барс» — две тридцатисекундные версии для компании АВЗ. Съёмка шла три дня в пяти локациях, актёров подбирали вместе с их домашними животными, в кадр с упаковкой добавили 3D-графику. [ВИДЕО: https://avastudio.ru/cases/bars/]

Три темы, которых в ролике клиники быть не должно: болезненные процедуры и кровь, эвтаназия и потеря питомца, запугивание владельца. В локальном бизнесе с сильным сарафанным радио ролик на страхе бьёт по репутации сильнее, чем приносит записей.

Съёмка, графика и ИИ: почему чаще получается гибрид

Выбор между съёмкой, анимацией и генеративным видео — это не выбор между дорогим и экономным. Это выбор инструмента под конкретный кадр, и в одном ролике инструменты обычно сочетаются.

• Съёмка показывает то, что существует: клинику, врачей, оборудование, животное.
• Графика и анимация показывают то, что снять нельзя или не нужно показывать буквально: механику заболевания, действие препарата, ход процедуры без натуралистичных подробностей. Ими же делают кадр с упаковкой, титры и служебные плашки.
• Генеративное видео используется там, где нужен объём коротких версий и вариантов под разные площадки.

Рабочая схема для ветеринарии — гибрид: съёмочная основа плюс графическая вставка на несколько секунд там, где нужно объяснить механику. Съёмка даёт доказательность, графика снимает необходимость показывать процедуру.

Правки в графику и анимацию устроены иначе, чем в съёмку: после утверждения раскадровки и аниматика изменение сцены означает её перерисовку, и такие правки пересчитываются отдельно. Поэтому объём и стиль графики фиксируют до начала производства.

Правовые требования: услуга клиники и ветпрепарат — разные сюжеты

Это два разных юридических сюжета, и путать их нельзя.

Ролик про услуги клиники. Часть 7 статьи 24 закона «О рекламе» требует предупреждения о противопоказаниях от рекламы медицинских услуг — то есть услуг, оказываемых людям. Ветеринарные услуги в статье 24 не упомянуты, обязательная плашка на 5 секунд и 7 % площади кадра для такого ролика законом прямо не установлена.

Ролик про ветеринарный препарат. Препараты для ветеринарного применения относятся к лекарственным средствам, поэтому к их рекламе предъявляются требования статьи 24, а телеканалы и рекламные системы на практике требуют предупреждение и пакет документов при приёмке ролика. Практика здесь неоднородна — состав требований уточняется до съёмки.

Что действует в любом случае:

1. Достоверность. Обещания результата, «гарантируем выздоровление» и сравнения с другими клиниками без подтверждения — предмет претензии.
2. Лицензии на смежные направления. Сама ветеринарная деятельность лицензированию не подлежит. Отдельные лицензии нужны на обращение ветеринарных препаратов, на оборот наркотических и психотропных средств и на использование источников ионизирующего излучения. Если ролик рекламирует эти направления, документы понадобятся на модерации.
3. Согласие людей в кадре — статья 152.1 ГК РФ. Касается врачей, ассистентов и владельцев животных.
4. Маркировка. При размещении в рекламном кабинете или у блогера креатив получает идентификатор erid.

Материал носит справочный характер. Формулировки в кадре и состав документов согласуйте с юристом до съёмки, а не на монтаже.

Этапы производства и сроки

Типовой цикл — 3–6 недель от брифа до готовых форматов. Ролик, построенный на анимации, занимает больше времени за счёт раскадровки и самой анимации.

Бриф и сценарий — 3–5 дней 

Фиксируются тип ролика, канал размещения, хронометраж, радиус геотаргета и состав итоговых версий.

Препродакшен — 5–10 дней

Подбор киноживотных или актёров с питомцами, согласование графика клиники, раскадровка.

Съёмочная смена — 1–2 смены

График смены строится с учётом пауз для животных.

Монтаж, графика, звук — 5–10 дней

Включает круги правок, оговорённые в договоре.

Адаптация под каналы — 2–3 дня

Готовятся те версии, которые заранее зафиксированы в смете.

Клиника работает без выходных, поэтому съёмочный день согласуется с расписанием приёма заранее: кабинет освобождается на оговорённые часы.

Из чего складывается смета

Смета ролика для ветеринарной клиники складывается из тех же статей, что и смета любого съёмочного ролика: число съёмочных смен, локации, гонорары участников съёмки, техника и состав группы, объём графики, лицензия на музыку. Отдельной «ветеринарной» сметы не существует.

Отраслевого в ней два пункта. Первый — участие животных: киноживотные и работа хендлера учитываются как отдельная позиция. Второй — простой помещения клиники на время смены: это расход самой клиники, и считать его нужно вместе со сметой продакшена.

Съёмка нескольких сюжетов в одну смену снижает стоимость одного ролика. Состав итоговых файлов — сколько версий, каких длительностей и в каких соотношениях сторон — фиксируется в смете до съёмки: это определяет и объём работ по монтажу, и срок сдачи.

Как оценить результат ролика

Охват в ветеринарии сам по себе ничего не говорит: считать нужно целевые действия внутри радиуса обслуживания. Четыре способа связать ролик с записью: отдельный номер телефона, названный только в этом ролике; форма или виджет записи с меткой кампании; переходы и звонки из карточки клиники на картах; вопрос администратора «откуда вы о нас узнали» в карточке первичного приёма.

Параллельно смотрят поведение зрителя: удержание на третьей секунде, досматриваемость, отклик на видео против отклика на статичный креатив в той же кампании. Первую оценку делают не раньше, чем через две недели показов. Имиджевый ролик и ролик про круглосуточный приём работают на запоминание, поэтому их эффект отложенный, и по первой неделе показов о нём судить нельзя.

Пять ошибок, из-за которых ролик не приносит записей

1. Ролик крутят на весь город. Владелец не повезёт животное через мегаполис, и бюджет уходит на тех, кто не доедет.
2. Состав версий не оговорён заранее. Через месяц выясняется, что для карточки на картах и для вертикальной ленты нужны отдельные версии, а в смете их не было.
3. Правки в графику вносят после утверждения раскадровки. Сцену приходится собирать заново, срок сдачи сдвигается.

Нужен ролик для ветеринарной клиники или ветеринарного бренда? Мы делаем видеопродакшен полного цикла: сценарий, съёмка, графика и адаптация под площадки. Работаем с киноживотными и с требованиями телеканалов.