Клиент пришёл к продакшнус готовым сценарием. Четыре страницы, раскадровка от дизайнера, музыкальный референс с YouTube и пометка «хочу что-то по идее похожее на Nike, только про нас». Всё уже продумано, всё согласовано с директором. «Нам нужно просто снять это». Продакшн реализовал. Точно по сценарию. Ролик вышел красивым — правда, без той энергии, что в роликах Nike, но визуально достойно. Запустили анонсирование через посевы, рекламу и сайт. Через квартал маркетолог смотрит на цифры. Охваты есть, досматриваемость нормальная, стоимость просмотра в рамках нормы. Но конверсия не изменилась. Новых клиентов не прибавилось. Бренд-метрики остались на том же уровне.
Запросили исследование. Потребители вспоминали ролик как «что-то красивое про спорт». Половина не связала его с конкретным брендом. Проблема была не в производстве. Продакшн сделал то, о чём его попросили. Проблема была в том, что никто не ответил на главный вопрос: зачем этот ролик существует? Что должен подумать, почувствовать или сделать человек, который его посмотрел? Сценарий — это ответ на вопрос «как». Но перед «как» должно стоять «зачем». И именно здесь начинаются самые дорогие ошибки в видеопроизводстве.
Почему сценарий — это не начало процесса
Сценарий описывает, что происходит в кадре. Но это уже вторичное решение. Первичное решение — это понимание, что ролик должен сделать с человеком, который его посмотрит. Откуда берётся привычка начинать со сценария?
Три самых распространённых источника «готового сценария» от клиента:
- CEO с идеей. Генеральный директор увидел чей-то ролик на конференции или в Instagram и решил: «Нам нужно что-то такое». Идея спустилась сверху вместе с пометкой «срочно».
- Референс из соцсетей. Маркетолог нашёл ролик, который «зашёл» у конкурента или у бренда из другой категории, и хочет сделать «что-то похожее, но про нас».
- Инерция прошлых решений. «Мы всегда делаем ролики про наш продукт, показываем его в действии, говорим про качество — делаем то же самое».
Во всех трёх случаях производственный процесс начинается с ответа, к которому ещё не задан вопрос.
Что происходит, когда сценарий опережает стратегию
Ролик снимается и выходит. Внешне — нормально. Но потом обнаруживается, что он «не работает». Не меняет метрики, не привлекает нужных людей, не повышает лояльность сотрудников, не говорит то, что нужно сказать.
Начинается разбор полётов. Продакшн обвиняют в недостаточно качественной реализации. Агентство говорит, что сценарий был «не их». Маркетолог понимает, что проблема глубже — но не может её сформулировать.
Проблема — в отсутствии стратегической основы. Ролик был снят, но не был понятен его стратегический смысл: для кого, зачем и что именно он должен изменить.
Микровывод: сценарий без бизнес-задачи — это красивый ответ на неправильный вопрос. Он может быть технически безупречным и стратегически бесполезным одновременно.
Что такое бизнес-задача в контексте видео
Бизнес-задача — это конкретное и измеримое изменение, которое должно произойти после того, как целевая аудитория посмотрит ролик.
«Хотим красивое видео» — это не бизнес-задача.
«Хотим повысить знание бренда среди женщин 25–40» — это задача, но без измеримости.
«Хотим, чтобы после просмотра ролика женщины 25–40 в Москве и Питере ассоциировали наш бренд с натуральным составом, и через три месяца это отразилось в росте top-of-mind на 5 процентных пунктов» — это бизнес-задача.
Разница между «хотим красивое видео» и конкретной задачей
Когда задача конкретна, она начинает определять все последующие решения:
— Формат: имиджевый или продуктовый?
— Длина: 6 секунд или 60?
— Канал: телевидение или YouTube или Instagram?
— Тон: эмоциональный или информационный?
— Главный герой: персонаж, продукт или ситуация?
Без конкретной задачи все эти решения принимаются «по вкусу» — что ведёт к роликам, которые нравятся команде, но не работают на рынке.
Например, в видео для Utair перед нами стояла четкая бизнес-задача: напоминание существующим и потенциальным клиентам о дополнительных услугах на борту для повышения метрик продаж. Из этой задачи мы выбрали формат коротких роликов.
[embed]https://player.vimeo.com/video/1126201779[/embed]
Другой пример: для компании RM rail нам нужно было создать имиджевый видеоролик, демонстрирующий мощь производства и значимость компании через призму человеческих историй и производственных процессов. Решение тоже нашло нас достаточно быстро — нужно делать манифест! Получилось красиво и мощно:
[embed]https://player.vimeo.com/video/1022562762[/embed]
Как бизнес-задача определяет формат и стиль ролика
Задача «увеличить количество первых покупок» — это ролик с чётким CTA, конкретным предложением, коротким хронометражем для performance-каналов.
Задача «изменить восприятие бренда с «дорогого» на «доступный»» — это имиджевый ролик, где продукт показан в контексте обычной жизни, а не в премиальном окружении.
Задача «удержать существующих клиентов» — это контент, который говорит с людьми, уже знакомыми с брендом, на другом языке, чем реклама для новой аудитории.
Каждая задача — свой формат, своя длина, свой тон. Без задачи — компромиссное решение, которое одновременно пытается сделать всё и не делает ничего хорошо.
Правильный бриф: что должно быть внутри
Хороший бриф — это документ, который позволяет студии принять все ключевые творческие и производственные решения без необходимости постоянно спрашивать клиента. Не потому что студия не хочет общаться, а потому что хороший бриф уже содержит ответы на правильные вопросы.
Бизнес-контекст
Что происходит с брендом, продуктом или категорией прямо сейчас? Есть ли конкурентная угроза? Меняется ли поведение потребителей? Выходит ли новый продукт? Почему этот ролик нужен именно сейчас?
Контекст помогает студии понять, какого рода высказывание нужно: атакующее, оборонительное, объяснительное, вдохновляющее.
Целевая аудитория
Не «все от 18 до 65» и не «наши потребители». Конкретный человек: кто он, что думает о бренде сейчас, что думает о категории, какое его главное возражение.
Чем конкретнее описание — тем точнее попадёт сообщение. «Женщина, 32 года, двое детей, покупает в магазинах у дома, думает, что наш продукт дорогой для повседневного использования» — это аудитория. С ней можно работать.
Если команда не может договориться об одном ключевом сообщении до начала производства — это сигнал вернуться к стратегии. На площадке этот вопрос уже не решается.
Ожидаемый результат: как будем измерять
Что изменится через три месяца после выхода ролика? Какие метрики покажут, что ролик сработал? Знание бренда, recall, конверсия, трафик, продажи — что именно?
Если нет ответа на этот вопрос — ролик делается без возможности оценить результат. А без оценки результата невозможно учиться и улучшаться.
Ограничения
Что нельзя делать? Требования брендбука, запрещённые цветовые решения, недопустимые образы. Какие каналы дистрибуции — от этого зависит формат. Какой дедлайн — от этого зависит реалистичность плана производства.
Как продакшн должен работать с брифом
Клиент иногда удивляется: почему студия спрашивает о конкурентах, о стратегии бренда, о том, что произошло с предыдущей кампанией? «Мы пришли снимать ролик, а не делать маркетинговый анализ».
Причина простая: студия не может сделать хорошую работу, не понимая задачи. Режиссёр, который не знает, для кого снимает и зачем — снимает красиво, но не точно. Это как хирург, который делает операцию, не зная диагноза: технически безупречно, стратегически бессмысленно.
Что значит «защита стратегии» до начала съёмки
В профессиональном продакшне существует практика: перед началом производства команда формулирует стратегическое обоснование концепции. Почему именно эта идея решает поставленную задачу? Почему именно этот формат? Почему именно эта аудитория?
Если команда не может ответить на эти вопросы — концепция ещё не готова к производству.
В AVA studio вы можете заказать создание рекламного ролика с нейросетью: мы берем на себя весь цикл производства, гарантируя, что технологии будут работать на ваши бизнес-показатели под контролем опытной команды.
Красный флаг: продакшн берёт любой бриф без вопросов
Видеопродакшн, который соглашается снять что угодно без обсуждения задачи — либо не понимает, чем занимается, либо ей всё равно, работает ли результат. Обе причины — плохие.
Хороший продакшн задаёт вопросы. Иногда неудобные. Это не потому что команда хочет усложнить процесс — это потому что команда хочет сделать результат, который будет работать.
Микровывод: видеопродашн, который задаёт много вопросов перед началом работы — это продакшн, с которым стоит работать. Продакшн, который берётся сразу — это команда, которая берёт деньги, не беря ответственность за результат.
Частые ошибки при постановке задачи
Генеральный директор видит хороший ролик конкурента и говорит: «Сделайте нам такой же, только лучше». Задача спускается напрямую в студию, минуя маркетинг-команду, которая знает позиционирование, аудиторию и стратегию.
Результат: красивый ролик, который либо повторяет конкурента, либо не соответствует стратегическому позиционированию бренда.
Несколько равнозначных задач в одном ролике
«Нам нужно показать новый продукт, напомнить о качестве бренда, привлечь молодёжную аудиторию и дать скидочное предложение». Четыре задачи в одном тридцатисекундном ролике — это четыре сообщения, ни одно из которых не запомнится.
Задача без аудитории
«Хотим повысить продажи». У кого? Среди новых потребителей или среди тех, кто уже покупал? Задача без аудитории — это цель без маршрута.
Ожидание вирусности как KPI
«Хотим, чтобы разлетелось». Вирусность — это следствие хорошей идеи и удачи, а не управляемый результат. Ставить вирусность как задачу — значит не иметь реальной задачи.
Результат, который работает на бизнес — тот, за которым стоит команда с опытом, пониманием бренда и контролем качества на каждом этапе. Мы в AVA studio именно так и работаем: с 2016 года, 240 клиентов, 75% возвращаются — и сегодня к этому добавились нейросети как часть нашего инструментария.
[show-form]
Подробнее →